Fundador de uma das maiores importadoras de alimentos do país comemora 70 anos da empresa e revela casos surpreendentes de sucesso no mercado nacional, como o aceto balsamico

A tradição da boa mesa faz parte de algumas culturas, mas para os italianos isso é levado muito a sério e cada refeição pode se transformar numa verdadeira celebração. Na família ítalo-brasileira La Pastina não é diferente. Uma tradição mantida há várias gerações se tornou também um grande negócio de importação de alimentos e bebidas finas. Fundada pelo senhor Vicente La Pastina em 1947, a empresa se consolidou e, aos, 70 anos se orgulha dos resultados dessa trajetória. Comandada pelo empresário Celso La Pastina, filho do fundador Vicente La Pastina e da segunda geração da família, o empreendimento está posicionado entre as principais importadoras de alimentos e vinhos do Brasil.

Há 38 anos trabalhando na importadora, Celso tem a mesma postura simples do seu pai e fundador da empresa. Ele reconhece que nessa trajetória nem tudo foram acertos. Admite que na sua aventura de brand hunter pelo mundo, na busca por produtos de qualidade e competitivos, houve muitos acertos, mas alguns erros também. O chocolate e a cerveja premium, por exemplo, foram uma decepção. Segundo o executivo, o boom do chocolate e das cervejas especiais está acontecendo agora.

— O brasileiro gosta de apreciar produtos gourmet, mas acha razoável consumir o produto nacional porque é mais barato.

Por outro lado, ele afirma que se surpreendeu com a aceitação do arroz arbóreo. Para superar a resistência do consumidor a um produto totalmente novo no mercado e estimular a experimentação, a La Pastina fez promoções e vendeu tanto que o arbóreo acabou se popularizando. Outra surpresa entre as novidades que a empresa importou foi o vinagre balsâmico.

— Fomos pioneiros em importá-lo e ele hoje é um sucesso — afirma o empresário.

Com um portfólio de 3.700 produtos, a La Pastina está presente em mais de três mil pontos de venda, distribuídos por todas as regiões do país. Os alimentos e vinhos são importados de 16 países e, desde 1990, a empresa comercializa os itens alimentícios de marca própria La Pastina. Entre os alimentos mais vendidos, destacam-se o Pomodori Pelati da Passata e o arroz arbóreo La Pastina. E entre os vinhos mais apreciados, estão o clássico lambrusco Cella, os rótulos da vinícola Emiliana e Cono Sur, e a linha francesa J.P. Chenet.

 

Marca própria estimula a cultura enogastronômica

Posicionada como marca própria de valor agregado que chancela produtos gourmet, a marca La Pastina foi desenvolvida para reforçar o próprio portfólio da empresa e estimular os valores da cultura enogastronômica. Para Celso, a marca nasceu por uma necessidade de mercado. A empresa reuniu diversos produtos de qualidade, mas totalmente desconhecidas no Brasil, sob uma mesma marca, pela qual o consumidor já tinha conhecimento ou lembrança. O primeiro produto de marca própria foi um pêssego em calda da Grécia. A aceitação foi tão grande que levou a marca própria para outros alimentos.

Para integrar a família e o sobrenome La Pastina, os produtos passam por uma avaliação que considera a escala, a origem italiana e mediterrânea, e o respeito para que não haja concorrência direta com as marcas que já são parceiras da empresa. Aliado à estratégia de marca própria, outro fato que contribuiu para acelerar os negócios da empresa foi a abertura do mercado brasileiro que ocorreu na década de 1090, durante o governo Fernando Collor. A importação de itens que eram proibidos, como massas, diversas classes de arroz, queijos e vinhos, trouxe mais musculatura ao negócio.   

Com uma operação de importação consolidada e atento às tendências do mercado e do gosto do brasileiro que se tornou mais sofisticado, Celso decidiu entrar no segmento de luxo. E surpreendeu ao anunciar a compra das duas lojas da Enoteca Fasano, no Rio de Janeiro e São Paulo, em 1999. As duas lojas passaram a se chamar World Wine. O investimento surpreendeu o mercado. A empresa aumentou o faturamento da venda de vinhos em 30% e consolidou o nome no segmento de luxo.

Se as vendas de vinho nesse segmento vão bem, o mesmo não se pode dizer em relação às vendas da indústria do vinho. O consumo brasileiro per capta, de acordo com o Instituto Brasileiro do Vinho, está estimado em 0,6 litros. Celso afirma que essa média está muito abaixo do potencial do país. Para ele, existem dois fatores principais para o baixo consumo: a forte resistência cultural e a elevada carga tributária. Por aqui o imposto do vinho nacional é de 55% e o do importado de 75%, diferente de países como França e Itália, onde os impostos são significativamente menores e o consumo médio é de cerca de 60 litros per capta.  

Rótulos especiais homenageiam aniversário da La Pastina e da World Wine

Para celebrar as “bodas de vinho”, ao completar 70 anos em 2017, a La Pastina lançou uma edição comemorativa do vinho Dal 1947, em homenagem ao ano de fundação da importadora. O rótulo comemorativo foi criado por Celso La Pastina e Luciano Ercolino, da vinícola Vinosia. O Dal 1947 é um vinho produzido com a uva de um autêntico vinhedo de vinhas velhas da década de 1940, localizada na vinícola Vinosia, em Maduria, que, para homenagear o fundador, foi rebatizada de Terre di San Vincenzo.

Para comemorar os 18 anos da World Wine, o empresário lançou ainda a linha de vinhos Terra Rossa, elaborados na Puglia, no sul da Itália, de onde veio a família de seu pai. Além de celebrar o aniversário da World Wine, o projeto resgata as origens. A Puglia tem clima ameno, mas, em algumas regiões mais altas, a temperatura é baixa. O solo é de origem vulcânica e muito rico em óxido de ferro, o que garante uma cor avermelhada à terra, inspirando o nome de Terra Rossa. O sobrenome italiano La Pastina é originário da região Polignano a Mare, na província de Bari, às margens do mar Adriático. A cidade, com 17 mil habitantes, está localizada sobre rochas e no entorno de falésias de calcário.

A empresa, no entanto, não foi sempre uma importadora de alimentos e bebidas. Fundada em 1947, por meio da parceria entre Vicente La Pastina, falecido há quatros anos, e o amigo Francisco Catalan, a empresa original se chamava Catalan e La Pastina e estava localizada no bairro do Brás. A primeira atividade da empresa foi o comércio atacadista de cebola. A partir do espírito empreendedor de Vicente que, aos nove anos de idade, começou a trabalhar vendendo cebolas na zona cerealista da capital paulista.

Pai e filho La Pastina

Linha do tempo

Década de 1920
Surge o primeiro armazém do senhor Vicente La Pastina

Aos nove anos de idade, Vicente La Pastina começa sua trajetória como comerciante. Ele comprava e vendia verduras para o armazém da rua Cantareira, seu primeiro emprego.

Década de 1940
Na Rua Santa Rosa, nasce um empreendedor

Vicente La Pastina inaugura a Catalan e La Pastina no dia 7 de julho de 1947, em sociedade com o amigo Francisco Catalan, na Rua Santa Rosa, 247, no Brás, para explorar o comércio atacadista de cebola.

Década de 1950

Muito além da cebola

O comércio de cebola ia muito bem, mas, com a liberação da comercialização de batatas da Holanda, a La Pastina começou a trabalhar com importação. Importou ervilha, lentilha, grão-de-bico, ameixa, uva-passa, damasco e especiarias como como canela, cravo, noz-moscada, erva-doce, pimenta da Jamaica e favas de baunilha. A importação se tornou a nova paixão de Vicente La Pastina.

Década de 1960
Momentos de dificuldade

A La Pastina se torna a maior exportadora de grãos do país, trabalhando com gergelim, urucum, sorgo, arroz, farinha de mandioca e milho, mas, em janeiro de 1963, a família viu a água levar tudo embora. Do comércio aos objetos da própria casa, a histórica enchente do rio Tamanduateí levou embora muitos sonhos. Isso aconteceu outras cinco vezes, imprimindo o sentimento de resiliência ao DNA da empresa.

Década de 1970
A participação do filho nos negócios

A La Pastina desiste da exportação e foca na importação de produtos para consumo final, como azeite, vinhos chilenos, portugueses e italianos. Em 1978, Celso La Pastina começa a trabalhar com seu pai.

Década de 1980
Nova paixão

Em 1985, a La Pastina se tornou uma das importadoras de vinho mais importantes do Brasil. No mesmo ano, começa a construção da primeira sede da empresa, na Rua Alfândega, no bairro do Brás. Em 1987, a irmã de Celso, Vera La Pastina ingressa na empresa.

Década de 1990
Marcas próprias

Com a abertura dos portos, a La Pastina substitui a comercialização de commodities por produtos de maior valor agregado, como conservas e vinhos de produtores exclusivos. Neste período, Celso La Pastina tem a ideia de consolidar grande parte dos produtos importados, sob a marca própria La Pastina. Em 1999, nasce a World Wine para venda de vinhos finos importados com exclusividade.

Década de 2000
Chegada da terceira geração e inauguração do Centro de Distribuição

Em 2003, Juliana, filha de Celso, assume a gerência de produtos da La Pastina. Hoje é a gerente de marketing da World Wine e, junto com o pai, trabalha na expansão e consolidação da marca. Em 2007, a World Wine se posiciona como a terceira maior importadora de vinhos finos do país e o grupo comemora a inauguração de um centro de distribuição no bairro do Ipiranga, em São Paulo, com  1.500 metros quadrados de câmaras climatizadas e capacidade de armazenagem para 500 containers. A empresa ocupa 16 mil metros quadrados e foi construída com padrões de sustentabilidade, com captação de água das chuvas, sistema automatizado para racionalização do uso de energia elétrica e iluminação natural.